Hacia la nueva economía de la atención
Hace 12 años, en 2008, trabajamos para Philip Morris creando productos que funcionaban detrás de una estricta registración de los usuarios. La redes sociales recién tomaban fuerza pero ya se intuía que iban a ser un cambio de paradigma en Internet. Por nuestro lado empezamos a percibir que había algo más que una típica campaña de marketing cada vez que armabamos una acción con los usuarios fidelizados. Eso nos hizo pensar que las Marcas en general iban a jugar un rol importantísimo en la producción de contenidos de calidad (interesante) para atraer a su propia audiencia. Básicamente iban a tener sus propios medios. Así lo expresamos en ese momento:
¿Qué es una Campaña en Internet?
En el mundo digital una campaña de publicidad puede ser una aplicación para un smartphone, un juego, una acción comunitaria; o todo eso a la vez. A diferencia del mundo analógico -donde las campañas empiezan y terminan con su pauta- con mucha frecuencia estas comunicaciones digitales producen verdaderas comunidades de usuarios que se apropian culturalmente de ellas.
Imaginemos a una marca que hace una acción-sitio publicitaria llamada : “Guía de la movida de Verano de la costa Argentina”. Esta hipotética guía tendrá seguramente herramientas para la participación de la comunidad, los usuarios podrán interrelacionarse entre ellos y terminarán generando el verdadero contenido editorial de la Guía. Si el sitio resultara exitoso se formará una comunidad consistente de usuarios de la Guia. Llamemos a este resultado “Propiedad Digital”.
En este punto podemos formularnos las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es el rol y la estrategia de la marca en Internet una vez terminada la campaña?
• ¿Se debe dar de baja el espacio comunitario?
• ¿Se debe abandonar, o se debe pasar a una instancia de sponsoreo de esa comunidad que en algún punto ya es independiente de la marca y la campaña?
• ¿Habrá que seguir cultivando el sitio?
• ¿Qué repercusiones puede tener una u otra acción sobre los usuarios fidelizados con la marca y la acción?
Si eligiéramos seguir cultivando la Acción-Sitio-Propiedad nos daríamos cuenta muy pronto que la competencia de la marca se ha expandido. Ahora esa Marca o producto no solamente se encontrorá compitiendo con productos similares, sino también con empresas que se dedican a desarrollar contenidos, en este caso Guias ¿Entonces, valdría la pena seguir adelante?
Teniendo en cuenta los presupuestos que manejan las marcas para sus acciones, podemos inferir que casi siempre van a estar en una posición de ventaja contra las “editoriales digitales”. Es decir, una marca podría irrumpir con relativa ventaja como un nuevo jugador permanente en mercado editorial y de entretenimiento.
Pensándolo de esa manera, las marcas tendrían entonces la posibilidad de armar no solo una acción temporal para luego abandonar esa comunidad de usuarios como se suele hacer ahora, sino podría incluir dentro de sus perspectivas la posibilidad de que su acciones que seconviertan en un activo importantísimo y nuevo para la empresa.¿Qué son acaso los maratones de Nike? ¿Porque las empresas deberían crear propiedades digitales? Porque es lógico! Porque es lo que vienen haciendo hace años. Un juego, una aplicación, un lugar de reunión que sean vistos por los usuarios/clientes como algo de “valor real” es un beneficio, un regalo. El hecho que sea digital no disminuye su valor. Es un beneficio y punto. (Sino como explicaríamos el fenómeno de FarmVille en Facebook?)
¿No seria lógico que en vez de usar el Excell usaramos una planilla de cálculo provista por nuestro banco, que no solo sea una versión mejorada de la actual aplicación, sino que fuera mas segura, de acceso remoto y con informacion dinámica de nuestras cuentas?
¿Quién debería desarrollar el mejor juego de futbol de Facebook? ¿Una empresa de Software, un emprendedor, o Adidas?
Todo esto plantea un nuevo interrogante ¿Quienes son los proveedores de las “nuevas” campañas publicitarias basadas en juegos, aplicaciones, administración de comunidades, comunicación via editoriales digitales… etc?
La respuesta es: Cualquiera que sepa cómo se hace! Y usualmente no son las Agencias de Publicidad ya que siguen pegadas al modelo tradicional. En este nuevo escenario entran en juego todas aquellas empresas (o individuos) que sepan desarrollar y administrar las propiedades digitales que van a ser generadas por las empresas. Internet tiende a horizontalizar todo lo que toca y la publicidad no se mantendrá ajena a esta ley.
En este nuevo escenario surgirá una nueva familia de competidores para las agencias de publicidad. Seguramente serán empresas que desarrollaban productos de internet, las empresas de juegos online, los individuos con ideas y capacidad de producción y todo aquel que entienda y encuentre una posibilidad nueva dentro del espectro de productos digitales.
También podemos imaginar un nuevo rol para las areas de marketing de las marcas -que requerirá de nuevas destrezas-, el de detectar las oportunidades del mercado. ¿Qué empresa no hubiera comprado Taringa, hace 4 años por u$s5,000? (Ahora vale u$s20 millones). Qué importa si es un sitio o una campaña o un viral o una aplicación. Taringa tiene 3,000,000 de visitantes únicos por día! Tiene a la gente de verdad, tiene a la comunidad. ¡Es el medio! En un escenario de publicidad “no interruptiva” ¿No serán las misma empresas las que tengan que garantizarse su audiencia?
Imaginamos en un futuro no muy lejano, que las Marcas serán los nuevos “fondos de inversion” de las nuevas ideas de Internet. Y cuando eso pase el ecosistema actual de agencias/empresas/medios cambiará para siempre.
